Page 30 - L&H_ED 241_DIGITAL

OPINIÃO

O LABORATÓRIO CLÍNICO E AS

OPORTUNIDADES DE DIFERENCIAÇÃO

por Claudio Pereira

e acordo com o conceito tradicional descrito por Por- ta estão direcionadas à possibilidade de desenvolvimento,
ter em 1980, as estratégias genéricas dos negócios pelo laboratório clínico, de produtos e serviços diferenciados
Dpodem ser classificadas em 3 tipos: liderança em aos pacientes e médicos. Assim, exames de maior valor mé-
custo, diferenciação e foco (estratégia de segmentação ou ni- dico ou qualidade, serviços que apresentem maior conforto e
cho). O objetivo empresarial de cada uma dessas potenciais comodidade ao paciente, melhor suporte e consultoria ao
estratégias é entregar valor aos clientes e obter vantagens médico assistente, tempos de resposta mais curtos e canais
competitivas em mercados específicos, sempre usando as de distribuição, acesso e relacionamento mais eficazes, são
competências principais da companhia. Além da obtenção as principais ideias que nos ocorrem quando falamos da es-
da vantagem competitiva, a estratégia desenhada deve per- tratégia de diferenciação.
mitir a sustentação desta vantagem ao longo do tempo, Também podemos pensar que a reputação e a imagem da
criando barreiras para a sua imitação. marca, baseadas em sólida percepção de valor pelos clientes,
contribuem muito para a diferenciação e podem representar
uma barreira de entrada relevante para o sucesso dos com-
Também podemos pensar petidores. Bem elaboradas, estratégias de “branding” podem
que a reputação e a imagem ajudar a assegurar a manutenção e o fortalecimento deste
da marca, baseadas em fator de diferenciação.
Mas eu gostaria de chamar a atenção neste artigo para a
sólida percepção de valor pelos possibilidade (e, talvez, necessidade) de desenvolvimento de
clientes, contribuem muito um novo caminho de diferenciação, que está vinculado à
para a diferenciação adoção de práticas de gestão da utilização dos exames labo-
ratoriais. O laboratório clínico precisa assumir a liderança
neste processo, identificando os recursos que são utilizados
A liderança em custo busca desenvolver a companhia em excesso, configurando desperdício, e apontando os exa-
como o player mais eficiente e produtivo, oferecendo aos mes que devem ser utilizados com maior frequência para
clientes valor similar ao dos competidores, porém com custo permitir a melhor performance em diagnóstico, indicação da
mais baixo e preço de venda inferior. terapia, monitoramento e prognóstico.
As estratégias baseadas em foco visam encontrar nichos O laboratório clínico que conseguir contribuir decisiva-
de atuação no mercado em que um determinado direciona- mente para a gestão da utilização dos exames, eliminando
mento (em geral vinculado a custo ou diferenciação) seja incentivos a procedimentos desnecessários e focando na ge-
bem-sucedido. O objetivo não é atuar em todo o mercado, ração de valor e otimização de recursos, terá desenvolvido
mas encontrar um segmento que garanta o sucesso de um um novo diferencial competitivo que será valorizado pelos
produto ou serviço específico. sistemas de saúde dos quais faz parte.
Por fim, e onde pretendemos nos manter até o final deste
artigo, temos a estratégia de diferenciação. Nesta estratégia,
a companhia procura entregar um valor maior que o dos
competidores ou oferecer produtos e serviços únicos. E, por CLAUDIO PEREIRA é diretor
geral do Cerba no Brasil.
isso, consegue se diferenciar no preço de venda, obtendo Médico patologista clínico,
vantagens em rentabilidade ou em fatia do mercado. com MBA em Gestão em Saúde
e Finanças Corporativas.
Mas como um laboratório clínico pode criar uma estraté-
gia de diferenciação e obter vantagem competitiva sobre os Contato: Cpereira@cerba.com
seus competidores? As respostas mais diretas a esta pergun-

30